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文丨呂行 編輯丨杜海
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
（本文字?jǐn)?shù)約為2370字）
“現(xiàn)在黃酒行業(yè)面臨非常大的困難和挑戰(zhàn)，越是在這樣的時(shí)刻，越是要自信自強(qiáng)，堅(jiān)信黃酒一定能夠復(fù)興！
這是2023年3月中國酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)上，古越龍山董事長孫愛保說的一席話。
黃酒是世界上最古老的酒類之一，民國時(shí)期曾是中國人的主流飲用酒。彼時(shí)，白酒還“上不了臺(tái)面”。但正如孫愛保所說，時(shí)至當(dāng)下，中國白酒市場群雄并起，黃酒市場卻很少被消費(fèi)者提及，整個(gè)行業(yè)規(guī)模也在連年下降。
黃酒第一股，早在1997年就在上交所上市的古越龍山日子也不好過，業(yè)績多年來持續(xù)徘徊不前，長期陷入地域局限與高端化困境之中，前行十分艱難。
資本市場上，90億元上下的市值，跟白酒二三流品牌也動(dòng)輒數(shù)百億元的市值，也不可同日而語。
01 PART
原地踏步11年
古越龍山主要從事黃酒的制造、銷售及研發(fā)；主要有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖五大黃酒品牌。
正經(jīng)社分析師注意到，最新的一季度，古越龍山的表現(xiàn)十分拉胯。
財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，其營收為5.12億元，同比下降9.17%；凈利潤為5886.26萬元，同比下降14.71%；營收與凈利潤雙雙負(fù)增長。
事實(shí)上，古越龍山近年來的業(yè)績，整體都處于徘徊不前、前行艱難的困境之中。
營收來看，2012-2022年，分別為14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元。
圖表來源：正經(jīng)社根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理制作
2020年起，受疫情影響，營收出現(xiàn)大幅下滑，直到2022年，也沒能恢復(fù)到疫情前水平。
再看疫情前數(shù)據(jù)，雖然營收整體保持增長（除2014年），但上漲的幅度卻十分有限。2012年-2019年，從14.22億元增長至17.59億元，7年時(shí)間僅僅增長了3.37億元。2012年-2022年，這11年時(shí)間，更是增加了還不到2億元。
放在任何一個(gè)行業(yè)，這樣的前進(jìn)速度都顯得非常緩慢，甚至可以說是如同蝸牛爬行。
凈利潤來看，2012-2022年，分別為1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元、1.5億元、2億元、2.02億元。
圖表來源：正經(jīng)社根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理制作
由此可見，這11年時(shí)間，凈利潤更是起起伏伏，很不穩(wěn)定。直到2019年，才突破2億元。
目前，凈利潤依舊在2億元左右徘徊，2022年為2.02億元，比之2012年的1.91億元，僅僅是突破了一個(gè)小小的整數(shù)關(guān)口而已。
也就是說，經(jīng)過多年努力，古越龍山在賺錢這件事上，還在原地踏步。
02 PART
難以走出“江浙滬”
從古越龍山銷售區(qū)域看，產(chǎn)品主要銷往上海、杭州、江蘇地區(qū)，屬于典型的區(qū)域性酒企。財(cái)報(bào)顯示，2022年，這三地的營收占企業(yè)總營收比達(dá)60%左右。
為了拓寬銷售渠道，孫愛保領(lǐng)軍之下，古越龍山開始主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)群體，想要以此走出“江浙滬”。
近年來，不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)，還與國潮IP聯(lián)名引流，比如借助鐘薛高、百雀羚等拓展新品類體驗(yàn)，來吸引新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)中國黃酒文化的關(guān)注。
此外，還投入巨資開設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人的方式和消費(fèi)者對(duì)話。比如“古越龍山?慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品。
這也體現(xiàn)在古越龍山的銷售費(fèi)用上。財(cái)報(bào)顯示，2022年，其銷售費(fèi)用為1.8億元，同比增長6.01%；而在同期，企業(yè)的凈利潤也才2.02億元。
不過，即便如此，年輕消費(fèi)群體似乎依舊對(duì)黃酒難有興趣，在小紅書搜索古越龍山相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，很少有用戶分享；相關(guān)產(chǎn)品在電商渠道銷售額也并不高。
正經(jīng)社分析師注意到，與此同時(shí)，整個(gè)黃酒市場也在持續(xù)萎縮中，大環(huán)境不容樂觀。
中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。這已經(jīng)是黃酒產(chǎn)業(yè)2019年的短暫復(fù)蘇后，連續(xù)第三年出現(xiàn)銷售收入和利潤的下滑了。
客觀來說，黃酒本身有點(diǎn)藥味，口味創(chuàng)新難度較大，這或許是年輕用戶難以接受的原因之一。在啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等口味更佳的低度酒產(chǎn)品的沖擊下，黃酒想要俘獲年輕人的心，可能還得下一番大功夫。
03 PART
難以走進(jìn)“高端化”
與動(dòng)輒數(shù)百、甚至過千一瓶的白酒相比，黃酒售價(jià)明顯較低，單瓶價(jià)格多在十幾或幾十元；“賣不起價(jià)”，也是黃酒企業(yè)的另一個(gè)困境。
這一點(diǎn)從古越龍山的毛利率也能看出來。財(cái)報(bào)顯示，2022年，其毛利率為35.43%；相比之下，白酒行業(yè)毛利率普遍在70%以上，貴州茅臺(tái)毛利率更是超過90%。
為了提高盈利能力，古越龍山也想要嘗試走高端路線；近年來陸續(xù)推出了多種高端產(chǎn)品。
比如，2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品，前者更是號(hào)稱對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)；2022年，古越龍山又推出定價(jià)1399元的高端新品??國釀1959紅玉，進(jìn)一步完善高端產(chǎn)品矩陣。
營銷方面，近年來古越龍山借助高端賽事，加強(qiáng)對(duì)高端人士、商務(wù)人士的推廣。比如，2021年古越龍山與中企萬博集團(tuán)合作,成為迪拜世博會(huì)中國館宴會(huì)廳的指定黃酒、第19 屆亞運(yùn)會(huì)指定黃酒供應(yīng)商等。
不過，高端之路，依舊是舉步維艱。財(cái)報(bào)顯示，2022年，古越龍山中高檔酒營收為11.05億元，同比微增0.83%；而普通酒產(chǎn)品的營收則增長了10.25%。
此外，關(guān)于2023年第一季度的營收下降，古越龍山宣稱，主要是中高檔酒銷售收入下降所致。
正經(jīng)社分析師認(rèn)為，孫愛保力推的黃酒復(fù)興之路之所以舉步維艱，既跟行業(yè)大勢(shì)被邊緣化已久有關(guān)，更在于古越龍山自身，從產(chǎn)品口感品質(zhì)的與時(shí)俱進(jìn)，到品牌文化內(nèi)涵的挖掘與彰顯，都頗為不足。
但是，梳理歷史和現(xiàn)實(shí)可知，要就此斷定黃酒復(fù)興無門，尚屬為時(shí)過早。【《正經(jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平?編輯|杜海?百進(jìn)?編務(wù)|安安?校對(duì)|然然
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